Comunicación estratégica: comienza con el fin en mente

Antes de preparar una reunión, presentación o conversación importante, la mayoría de las personas comienza pensando en qué va a decir. Los comunicadores más efectivos comienzan preguntándose qué quieren lograr.

Cuando las organizaciones comunican una estrategia, un cambio o una iniciativa, normalmente esperan que algo ocurra después. Puede ser generar alineamiento, fortalecer el compromiso o movilizar a la acción. Para lograrlo, resulta útil comenzar con una pregunta simple, pero fundamental.

¿Qué quiero que mi audiencia piense, sienta o haga después de esta comunicación?

La respuesta a esta pregunta orienta decisiones clave: qué información incluir, qué mensajes reforzar, qué historias compartir y qué acción esperar de la audiencia. Es una de las preguntas más útiles en comunicación estratégica, porque obliga a definir el resultado antes de construir el mensaje.

Para responderla, resulta útil considerar tres componentes: el cognitivo, el emocional y el conductual.

Tres componentes para definir el objetivo de la comunicación

1. Componente cognitivo: ¿qué quiero que entiendan?

Este componente está relacionado con lo que queremos que las personas comprendan, interpreten o recuerden después de la comunicación. Por ejemplo: * comprender una nueva estrategia; * entender los riesgos asociados a un proyecto; * reconocer la importancia de una iniciativa; * visualizar las consecuencias de una decisión. Cuando este componente está bien definido, resulta más fácil decidir qué información incluir, qué información dejar fuera y cuáles son las ideas esenciales que la audiencia debe recordar.

2. Componente emocional: ¿qué quiero que sientan?

Las personas no interpretan los mensajes únicamente desde la lógica. Las emociones influyen en la manera en que escuchan, recuerdan y responden frente a una situación. Por eso, muchas comunicaciones buscan generar un cambio emocional. Por ejemplo: * pasar de la incertidumbre a la confianza; * de la apatía al interés; * de la frustración a la esperanza; * de la preocupación a la tranquilidad. Este componente suele ser especialmente importante en procesos de transformación, liderazgo y gestión del cambio. Una organización puede presentar argumentos sólidos para justificar una decisión, pero si las personas continúan sintiendo temor o desconfianza, será difícil generar compromiso.

3. Componente conductual: ¿qué quiero que hagan?

Finalmente, es importante preguntarse qué acción concreta esperamos de la audiencia. Por ejemplo: * adoptar una nueva práctica; * participar en una actividad; * tomar una decisión; * implementar una herramienta; * modificar un hábito de trabajo. Este componente ayuda a traducir la comunicación en acción. Después de todo, muchas veces el objetivo final no es simplemente que las personas comprendan una idea, sino que hagan algo diferente a partir de ella.

Un objetivo claro facilita todas las demás decisiones

Cuando existe claridad sobre el objetivo, muchas decisiones comunicacionales se vuelven más sencillas.

Por ejemplo:

qué información incluir;
qué información dejar fuera;
qué ejemplos utilizar;
qué historias compartir;
cuánto tiempo dedicar a cada tema;
qué estructura utilizar;
cómo responder preguntas difíciles;
con qué recursos se reforzará la comunicación.

En otras palabras, el objetivo funciona como una brújula que orienta el resto de la comunicación y ayuda a priorizar aquello que realmente contribuye al resultado que se busca generar.

Sin esa brújula, es habitual que las comunicaciones intenten abordar demasiados temas al mismo tiempo. Como consecuencia, la audiencia puede recibir mucha información, pero sin claridad sobre cuál es el mensaje principal o qué debería ocurrir después de la comunicación.

Una herramienta simple para comunicaciones importantes

No siempre tendremos el tiempo ideal para preparar una reunión, presentación o conversación importante. Sin embargo, incluso en contextos de alta exigencia o poco tiempo disponible, esta pregunta sigue siendo útil:

¿Qué quiero que esta audiencia piense, sienta o haga después de esta comunicación?

En nuestros talleres de comunicación, esta suele ser una de las herramientas más valoradas por los participantes, principalmente por su simplicidad. Precisamente por eso quisimos compartirla en este blog.

Cuando existe claridad sobre el resultado esperado, se vuelve más fácil tomar decisiones sobre el contenido, la estructura, los ejemplos y el tiempo que vale la pena dedicar a cada tema.

Antes de preparar tu próxima comunicación, define con claridad el resultado que buscas generar. Probablemente, esa claridad influirá más en la efectividad de tu comunicación que cualquier diapositiva, dato o argumento que decidas incorporar después.

Referencias

Clampitt, P. G. (2017). La comunicación para una gerencia eficiente. Duarte, N. (2012). Guía HBR: Presentaciones persuasivas. Harvard Business Review Press. Heath, C., & Heath, D. (2007). Ideas que pegan: Por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren. Sinek, S. (2011). Empieza con el porqué: Cómo los grandes líderes motivan a actuar. Antonakis, J., Fenley, M., & Liechti, S. (2012). Aprender carisma [Artículo, Harvard Business Review]. Aristóteles. Los tres pilares de la persuasión: Ethos, Logos y Pathos. Abrahams, M. (2023). Piensa más rápido, habla mejor: Cómo comunicar con éxito cuando te ponen a prueba.